界面新闻记者 | 赵晓娟

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界面新闻编辑 | 许悦

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“万店第一杯”。

这是6月5日瑞幸咖啡联合创始人杨飞发的一条朋友圈，他还分享了一张手持咖啡的照片。这杯咖啡来自瑞幸位于厦门中山路步行街的一家新店。

这也是瑞幸咖啡第一万家门店，成为瑞幸咖啡创立6年来的里程碑事件，过去六年当中，瑞幸见证过2019年纳斯达克上市的高光时刻，也在2020年4月因涉嫌财务造假而暴雷。

而第一万家门店的开业，不仅意味着瑞幸成为中国首家门店数量破万的连锁咖啡品牌，在万家店背后，瑞幸更是经历了暴雷后破产重整、管理团队大换血的起死回生。

暴雷后的瑞幸咖啡获得大钲资本支持，并最终在2022年1月成为瑞幸咖啡实控人。

瑞幸2022年财报显示，2022财年收入规模首次突破百亿，总净收入达到133亿元人民币，同比增长66.9%。营业利润为11.562亿元人民币，整体营业首次扭亏为盈，营业利润率为8.7%。尽管疫情在过去三年困扰着各行各业的商业经营，但瑞幸财报还披露，和两年前相比，瑞幸的净收入、加盟门店数量和交易用户数量也都翻了数倍。

从瑞幸暴雷至今，与瑞幸前任CEO及创始人陆正耀不同，临危受命成为瑞幸CEO的郭谨一极少在公众场合露面，也不接受媒体采访。

谷底反弹的瑞幸咖啡如今就像一艘忒修斯之船——招牌还是那个招牌，但内里仿佛脱胎换骨。

郭谨一的低调让这段穿越低谷的故事变得更为神秘。他本就是瑞幸的创始团队之一，2017年即在瑞幸。

近日，由大钲资本举办的年度投资者大会上，瑞幸咖啡董事长、CEO郭谨一也出席了，并在大钲资本董事总经理、瑞幸咖啡董事陈伟豪对话中披露了瑞幸咖啡缘何得以驶过浅滩暗礁。

郭谨一称，新一任管理团队主要做好了三件事：还原真相、清理造假团队；积极承担责任；留住核心人才，调整发展策略。

“如今的瑞幸咖啡和三年前相比，除了还保留着最初的名字，其实已是一家全新的企业。”郭谨一说。

但也并非全数推倒重来。郭谨一没有改变的是擅长制造爆品的产品营销团队。瑞幸的产品策略被概括为：高SKU数、持续推新重点做爆（款）的方式。

郭谨一在对谈中称，2022年，瑞幸全年推出108款现制饮品，为消费者提供了9亿杯咖啡饮品。根据瑞幸咖啡官方微信号公布的数据，生椰拿铁2年卖出3亿杯，此外，椰云拿铁、冰吸生椰拿铁均为上百个新品中跑出来的爆款。

据瑞幸披露，今年一季度推出的碧螺知春拿铁首周销量达到447万杯；4月推出的冰吸生椰拿铁首周销量突破666万，销售额突破2.4亿元。

6月5日，瑞幸咖啡还在全国门店上线了“万店同庆”领取9.9元店庆券的活动，这延续了其自4月以来开启的“每周推出价格9.9元咖啡单品”的活动，以低价持续留存老用户，吸引新用户。今年3月，瑞幸咖啡消费用户数突破3000万，创历史新高。

而万店规模的形成，在一定程度上，得益于瑞幸门店提早在下沉市场布局的加盟模式，让其提早赶上了下沉市场加盟红利。

瑞幸第一批加盟者由小鹿茶加盟者转型而来，小鹿茶是瑞幸咖啡2019年成立的奶茶子品牌。这批“种子”加盟者在2020年陆续转为瑞幸咖啡后，让瑞幸咖啡在低线城市获得声量的同时，加盟者因租金成本低而拥有较好的获利，此后两年间，瑞幸逐步在部分非省会的三四线城市放开加盟。

在以喜茶为代表的茶饮连锁下沉之前，瑞幸已经在低线城市依靠加盟商收获颇丰了。根据2022年财报，瑞幸联营门店收入30.69亿元，较2021财年的13.06亿元增长了135.0%。尽管瑞幸咖啡不向加盟商收取加盟费用，但加盟商和它共享一部分利润。瑞幸咖啡对加盟商的利润采取阶梯式扣点：毛利润2万元是起扣门槛，2-4万元之间扣点10%、4-6万元扣20%，一直到40%封顶。

而在低线城市，加盟商往往需要在当地具备一定获取店面、资金实力等优势，他们加盟瑞幸的成功率也更高，瑞幸能够共享的利润也有了更大的确定性。

依靠加盟，瑞幸也能渗透到更多市场。界面新闻此前报道，仅在2023年1月，瑞幸咖啡新开门店数量就接近500家，新开门店当中，瑞幸咖啡的触角已经渗透到诸如河北易县、福建三明沙县、徐州丰县等这样的县级城市。

“瑞幸通过多年的努力已经建立了显著的规模优势和成本优势，这让瑞幸在维持合理利润率的同时，能够达到有竞争力的价格和杯量，其他品牌很难从这两方面同时与我们竞争。”郭谨一谈及竞争非常自信，但这两年，几乎所有咖啡品牌都开启了极速拓店模式。

蜜雪冰城旗下低价咖啡品牌幸运咖2022年开出超1500家店，年初门店数量约为2530家；瑞幸创始团队出走后的创业项目库迪咖啡，不久前宣布其开出3000家门店，这距离它成立仅过去了约1年；挪瓦咖啡品牌联合创始人孙彬彬也在近日举办的“2023中国连锁餐饮峰会”上公开表示，要在5年内开出2万家店。

知名连锁品牌涌向低线城市的结果，可能引发三四线城市加盟潮和饮品价格战，这让有限的空白市场突然卷起来后，能否容纳多品牌健康发展，尚有待验证。